——哲學是智慧，而智慧就是看懂事物之間的關(guān)系，它通過理性的方式表達的是對人類的終極關(guān)懷；所以，我們通過哲學的思想，讓商業(yè)活動達到為人類謀求總體幸福的目的。

恩特認為，企業(yè)經(jīng)營與品牌管理活動是方向與方法的關(guān)系；也就是我們中國文化中的常道與術(shù)法。品牌營銷策劃是恩特的服務產(chǎn)品，就此而言，品牌在道的層面上思考，它首先研究的是生存現(xiàn)象，也就是我們常說的社會文化。具體來講，現(xiàn)在消費者身上具有兩種不同的文化，即，儒家思想與西方商業(yè)文明。

消費者的文化結(jié)構(gòu)影響了對品牌的偏好，也就是說，恩特的品牌定位是基于文化特征來進行的，而不僅僅是簡單“心智”猜測?！靶闹恰倍ㄎ坏睦碚撌腔谖鞣椒€(wěn)定的基督文化基礎(chǔ)產(chǎn)生的，而中國沒有這樣的文化基礎(chǔ)，這是恩特的哲學思想。

例如：豆奶與牛奶的競爭，這是一種文化競爭，不是產(chǎn)品品類與品牌的競爭。全盤西化隨著中國改革開放再次興起，牛奶、咖啡、牛仔褲、流行音樂滲透到每一個人生活當中，中國人的生活方式徹底西化，并形成文化心理認同，三鹿再怎么糟糕也無法影響這一文化習慣的養(yǎng)成，在國人心目中喝牛奶這樣的生活方式本身并沒有問題。也就是說，西方文化優(yōu)越性替代了衰敗的中國文化，人們痛恨自己的落后，這樣的文化情感下，豆奶必然會輸給牛奶。

其次，同品類競爭；我們首先考慮的依然不是“心智”定位，而是商業(yè)倫理心理模態(tài)。比如，我們認為外國的產(chǎn)品都是好的，它的倫理依據(jù)是西方是一個守契約的，對百姓負責任的商業(yè)環(huán)境；而中國有生產(chǎn)毒生姜、毒大米、毒奶粉等道德淪喪的生意人，善與美的倫理不在了，消費者很難再信任國產(chǎn)的產(chǎn)品。

所以，消費者在面臨中國產(chǎn)品與外國產(chǎn)品同品類競爭時，選擇外國商品除了覺得價格昂貴不會有品質(zhì)的擔憂，而選擇中國商品與中國人打交道是惴惴不安的，似乎變成了一種無奈。

由此，恩特認為，品牌定位，首先是文化差異的思考，其次是商業(yè)倫理的認識，最后才是品牌的定位方法。恩特品牌定位注重的是品牌文化，通過建立品牌文化，讓品牌與當代的社會文化契合，或?qū)⒎至训奈幕烁駨浐希M行文化心理重塑，形成獨特的品牌文化心理結(jié)構(gòu)，從而達到品牌定位的目的。

音王案例剖析：

音王背景：

寧波音王是音響樂器行業(yè)的佼佼者，位列全球28位；我們在咨詢服務的過程中，了解到音王這一品牌既是公司品牌又是產(chǎn)品品牌，音王的企業(yè)文化是儒家文化，王祥貴董事長對音王的定位一直不清晰，但卻對音王的企業(yè)文化很是認同。

一、首先，我們做文化梳理：

1、音王儒家文化的形態(tài)：

弟子規(guī)是音王倡導的重要的儒家文化，而弟子規(guī)是儒家文化政教態(tài)度的具體體現(xiàn)，它有“成孝敬、厚人倫、美教化、移風俗”的政教功能。由于音王的員工來自外省各地，這種宗族式的文化管理也未嘗不是一種合理的選擇。

在音王的管理層里，我們看到的是一群年輕的有活力的現(xiàn)代青年，高管基本上是八零后為主，由于音王的產(chǎn)業(yè)是西洋樂器與音響，這個產(chǎn)業(yè)強調(diào)的是節(jié)奏感與現(xiàn)代感，所以，他們身上散發(fā)著完全不同的文化特質(zhì)，即西方的文化形態(tài)。

2、音王的經(jīng)營哲學：

音王采用的是稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營模式，同時，強調(diào)儒家的家庭觀念；在產(chǎn)品層面強調(diào)以技術(shù)研發(fā)為核心的科學發(fā)展觀。

3、我們作音王的客群（國內(nèi)）文化梳理：

音王的目標市場分為專業(yè)市場與非專業(yè)市場，專業(yè)市場采取代理與直銷的復合模式，非專業(yè)市場主要針對家庭。

與牛奶的案例相同的是，音王的產(chǎn)品屬于舶來品，不同于中國的古箏、編鐘，是西方的產(chǎn)物。音王的客群文化具有普遍性，也就是普遍沒有接受過良好的音樂教養(yǎng)，也沒有美學的修養(yǎng)，消費選擇憑借的是品牌的影響、價格與外觀因素，這是一種奇技淫巧之器物的“實用”文化。

二、其次 ，我們做文化的分析：

1、先看企業(yè)文化，儒家文化中有文以載道、樂通倫理的思想，音王的文化在文的方面做了很多工作，也就是弟子規(guī)、升旗儀式等思想與行為的制度建設(shè)，屬于儒家政教思想的文化傳統(tǒng)。同時，我們也發(fā)現(xiàn)樂通倫理這一儒家思想的缺失，也就是說，文（禮）、樂是儒家的支柱，樂的目的是通過儀式感增強敬畏心，強化文（禮）。

當然，這在使用傳統(tǒng)儒家文化的中國企業(yè)中樂是普遍缺失的。包括方太這個四處宣揚儒家的企業(yè)也是一樣，我們?nèi)ニ麄冎醒霃N房里的國學堂，就只有形沒有神，而這個神就是樂。這真有點樂壞而禮危的感覺。

2、音王的管理層身上的現(xiàn)代文化，其實是一種西方商業(yè)文化的表現(xiàn)層，在中國普遍都是這樣的文化。他們身上諸多的現(xiàn)代元素中，那些不清晰的自由觀念、簡單的紳士風度和批判精神、懵懂的契約精神與信仰感，都由傳統(tǒng)儒家的某些深入骨髓的思想不自知地指導著。

這些與傳統(tǒng)中國儒家都形成了激烈的沖突，中國人目前普遍無法調(diào)適這兩種文化。當然，這與未經(jīng)啟蒙有關(guān)，只是這種未啟蒙給中國企業(yè)經(jīng)營帶來了沉重的包袱和巨大的代價。

3、關(guān)于音王的經(jīng)營哲學，我們先略談一下阿米巴模式。在談之前我們要交待的是，稻盛和夫與日本其它企業(yè)的成功是以日本的儒家文化與商業(yè)倫理相結(jié)合為基礎(chǔ)的，這是選擇阿米巴模式需要了解的。目前國內(nèi)的阿米巴推行，都是舍本逐末，簡單滿足企業(yè)家的成本觀念，這在經(jīng)濟下行的時候也找著了企業(yè)的痛點，但基礎(chǔ)給扔掉了。

日本的儒家接受的還是傳統(tǒng)的儒家，因為沒有搞過新文化運動，也沒有打倒過孔家店，伊滕仁齋說論語是最上至極宇宙第一書，也就是說日本自然傳承了儒家的宗族觀念，這在現(xiàn)在的日本也隨處可見。一個人移居別的地區(qū)生活，他首先會在當?shù)氐撵籼昧粝滤纳矸菪畔?，以便融入這個宗族（亞血緣關(guān)系的形成），他們承襲著宗族這一儒家傳統(tǒng)，不因遷徙而改變。另外，由于受全盤西化教育，他們不但有儒家羞恥感而且有西方罪感。他們的制度是終身制，這是宗族管理基本的原則，就像你不可以把家庭成員隨便趕走那樣。這在中國完全相反，企業(yè)老板很隨意的請進來趕出去。日本企業(yè)里的員工在終身雇傭制度下，也會將企業(yè)當作家庭來看待。

另外，日本自從福澤俞吉提出全盤西化后，日本的商業(yè)倫理從制度上已經(jīng)轉(zhuǎn)變到文化上。員工的“小人（商業(yè)）”意識非常強，所以稻盛和夫在內(nèi)部推行計算是很容易的一件事情。這在中國難如登天，所以中國的阿米巴很艱難。

4、關(guān)于客群文化的分析，首先，音王的競爭對手看似是國外品牌，其實首先是整個西方意義的發(fā)達國家；消費者首先關(guān)注是哪個國家的，如德國制造、日本制造的觀念。消費者潛意識是對國外品牌的信任是基于那些國家的先進性的權(quán)威性判斷，而中國在科學技術(shù)、商業(yè)環(huán)境等諸多方面還不完善。

宏觀上講，我們都是消費者，我們的文化心理就是處于弱勢的地位，這種消費者經(jīng)濟在消費文化上屬于迷茫與困惑的，最后反映為實用主義與享樂主義的兩個極端的消費文化。

微觀上，音王的客群對音王的品牌并沒有文化認同，而是音王的地位權(quán)威主導下的商品交易；消費者（發(fā)燒友、專業(yè)買家除外）并沒有接受藝術(shù)熏陶，而音王的品牌也沒有這樣的元素去引起消費者美學的情感共鳴。這與西方的市場有諸多差異，它的本質(zhì)差異就是文化的異同。一個是藝術(shù)品市場，一個是普通消費品市場。

三、商業(yè)倫理的剖析

商業(yè)倫理以契約精神為基礎(chǔ)通過經(jīng)濟活動形式建立起來的以社會總體幸福為旨歸的倫理觀念。這里只談兩點：一是消費者契約文化的認同（善的倫理），重點講產(chǎn)品；二是講消費者對品牌文化的認同（美的倫理）。

善的商業(yè)倫理是通過雙方協(xié)商達成互利的合作關(guān)系維護雙方的生存活動，在西方善也有好與美的意思。音王產(chǎn)品的特質(zhì)不同于食品，但“音”卻有精神食糧的特質(zhì)。音王物理層面的產(chǎn)品實現(xiàn)出來的無形的“音”，是判斷音王產(chǎn)品優(yōu)劣的標準。也就是說音王最終呈現(xiàn)的是“音”的“美”。

在此之前，音王對外的傳播一直是物理層面的產(chǎn)品，無論是音視頻系統(tǒng)服務還是一體化解決方案，都沒有強調(diào)最終市場想要購買的“音”。

美善同一的要求在音王集中體現(xiàn)，只是樂通倫理在音王沒有體現(xiàn)出來，音王的品牌內(nèi)涵也就沒有實現(xiàn)出來。消費者對于音王品牌的文化認同也就無法建立，那種品牌圖騰的認同基礎(chǔ)也就沒有。

四、音王品牌定位的文化思考

是樂通倫理的天籟之音還是西方的以畢達哥拉斯的數(shù)為主導的“音”文化，或是二者結(jié)合出一個新的音的文化，這考驗音王對的“音”的文化認識，與消費者文化偏好的了解。

有了這樣的認識與了解，也就有了音王品牌的定位結(jié)論以及品牌文化建立的方式。這里需要提醒的是，音樂的無國界與音樂文化是不同的范疇。樂通倫理的樂是一種莊嚴的、敬畏的有天道音韻的禮教方式；在西方的音樂藝術(shù)中同樣也有頌神的音樂，它起到了教育的作用；而區(qū)別在于，一個是政教的倫理，一個是宗教的無限性，即崇高。

再者，音樂的凈化功能是音王思考的，一個是心理學的功能，即對壓抑的排遣；一個是社會學功能，即仇恨的化解。很多企業(yè)由于對品牌的文化作用缺少理性的認識，丟棄了品牌文化的外延，而這樣的凈化功能在當下的中國企業(yè)里是迫切需要的。

最后，音樂的精神享受成為目前國內(nèi)企業(yè)或者品牌策劃者們唯一懂得運用的功能。但音樂的善的愉快以及美的因素結(jié)合成為的幸福旨教，卻沒有運用到品牌中來。這就是品牌工作者藝術(shù)修養(yǎng)不足或過于功利導致的，使得企業(yè)的品牌喪失了應有的圖騰感（神圣性）。

我們看似很簡單的品牌定位，它實則影響了企業(yè)文化的戰(zhàn)略選擇，我在《企業(yè)文化與思想》里講過，中西文化始終是沖突的，未經(jīng)融合對企業(yè)發(fā)展是傷害的。這一點，在今天仍然迫切。通過文化的分析，我們再回過來看恩特的品牌定位方法，是不同于大學常用的品牌定位理論的。

這并不是那些理論有問題，而是我們的國情讓品牌生存的土壤存在了問題，無法像成熟的西方市場經(jīng)濟那樣，有信仰形成的完整人格、有制度保障的人的自由思想、有文化塑造的商業(yè)倫理思想及因這一切獲得的幸福生活。

這也是為什么我們會在文章討論時，話題超出企業(yè)文化或品牌范疇，涉及到管理或者其它方面的話題的原因。