在品牌策劃工作中,首先跟消費(fèi)者互動(dòng)的是品牌的諸要素集合呈現(xiàn)出來(lái)的品牌形象。由于品牌商對(duì)品牌理解不同,他們關(guān)注到的品牌要素各異,對(duì)于品牌策劃的原理也囿于認(rèn)知參差不齊。
品牌商接受品牌策劃訊息有兩個(gè)途徑,一是教科書;二是社會(huì)講座,包括各種要素(不用當(dāng)作語(yǔ)言最小單位的語(yǔ)素理解)的原理以及品牌策劃案例。由于著作的可讀性、專業(yè)性、自洽性要求與限制,一本書或者一個(gè)講座、案例不可能包含品牌相關(guān)的所有環(huán)節(jié)與要素,對(duì)于非專業(yè)人士就會(huì)造成理解上的“以偏概全”。比如,我們?cè)谥v品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)候,就需要遵循品牌定位、內(nèi)涵、文化等諸多規(guī)定的要素。但如果這樣講,似乎與品牌商理解的專業(yè)性失去共識(shí),變成一個(gè)類似黑格爾的哲學(xué)全書了。更何況這只是一篇文章,無(wú)法展開(kāi)品牌策劃大全的結(jié)構(gòu),只能將部分結(jié)構(gòu)蘊(yùn)含在文章內(nèi)加以說(shuō)明。
最先傳達(dá)的品牌訊息就是品牌名稱,一切品牌形象和活動(dòng)都圍繞著品牌名稱展開(kāi)的,一個(gè)品牌總需要一個(gè)名稱,這點(diǎn)毋須說(shuō)明。至于命名有多重要,在這里不作詳細(xì)的說(shuō)明,對(duì)于想要一個(gè)好名字的人,需要記住的應(yīng)該是,任何一個(gè)好的名字如果沒(méi)有權(quán)威性,它就沒(méi)有價(jià)值;反之,“傻子”瓜子、“狗不理”包子也可能是一個(gè)有價(jià)值的好名字。
提及一個(gè)名稱大腦中就會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)品牌圖形,無(wú)論這個(gè)圖形是何種形式,它必須是某個(gè)產(chǎn)品的理念形式,關(guān)聯(lián)度越強(qiáng),品牌形象設(shè)計(jì)越成功。
品牌形象設(shè)計(jì)首先要符合品牌策略要求,諸如:
符合品牌定位:
符合品牌定位就是品牌形象設(shè)計(jì)的基本原理之一,品牌形象的內(nèi)容與形式的同一性都是建立在定位的基礎(chǔ)上;而名稱在品牌定位中是能指與所指的關(guān)系,這個(gè)關(guān)系也是命名的原理,它的要素是文化。
符合品牌內(nèi)涵:
一個(gè)品牌形象除了表達(dá)它是什么,還要表達(dá)它的思想,這個(gè)思想就是品牌的內(nèi)涵,而內(nèi)涵穩(wěn)定、外延模糊是品牌形象的重要原則。
簡(jiǎn)而言之,一個(gè)品牌觸動(dòng)人心的是品牌思想,而對(duì)品牌思想產(chǎn)生的聯(lián)想需要維持在穩(wěn)定的思想基礎(chǔ)上,否則就是品牌內(nèi)涵不穩(wěn)定。品牌思想的外延符合人們對(duì)思想的闡發(fā),卻不脫離思想的表達(dá)內(nèi)涵,即,常道可以在百姓日用之間,而日用的形式并不受限制。
符合時(shí)代審美:
時(shí)代性不是現(xiàn)代性,每個(gè)時(shí)代都有時(shí)代的特征,如詩(shī)歌與散文、古希臘雕刻與文藝復(fù)興繪畫、唐三彩與宋水墨等,而現(xiàn)代性是指實(shí)用性。品牌傳播中三種主要接觸方式:人際傳播的語(yǔ)言表達(dá)、媒體傳播的音像表達(dá)、渠道展示銷售的實(shí)物表達(dá)三種形式。
詩(shī)歌當(dāng)作散文來(lái)解釋是策劃者常用的方式,由于策劃者擔(dān)憂消費(fèi)者接受程度而歪曲詩(shī)歌的原意取悅消費(fèi)者造成的庸俗化是對(duì)品牌及消費(fèi)者的傷害,它變得浮夸,失去了品牌內(nèi)涵的穩(wěn)定性,也變相對(duì)消費(fèi)者智商與情趣形成了一種諷刺作用,疏離了而不是親近了消費(fèi)者,因?yàn)槿藗冸m然不高雅內(nèi)心卻不愿意被輕視。
在品牌形象設(shè)計(jì)中,各種圖式的表現(xiàn)上都被國(guó)際化這個(gè)思維限制了。所以在利用本土文化或歷史文化的素材時(shí),都會(huì)為了滿足時(shí)代性而添加新的元素,為了在形式上有所突破往往會(huì)偏離品牌的定位與內(nèi)涵要訴求的思想,造成內(nèi)涵與形式的不一致,這樣的國(guó)際化模糊了品牌形象。
國(guó)際化并非品牌形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)要求,它屬于品牌性格、文化要素。要知道,我們國(guó)家的消費(fèi)者大多沒(méi)有接受美學(xué)教育,缺少美學(xué)修養(yǎng),并沒(méi)有建立起個(gè)人特定的審美偏好,他們心理上更依賴于權(quán)威與日常的自圓其說(shuō)。
就像色彩在形象中的應(yīng)用那樣,我們要區(qū)分它所表達(dá)的思想,選擇不同文化下的色彩哲學(xué)。如,龍袍選用黃色,因?yàn)辄S色是代表大地,而龍是青色,代表天,這兩個(gè)色都是五行正色,它的哲學(xué)就是天、地、人合一。
許多品牌選用紅色時(shí)喜歡用中國(guó)紅,顏色沒(méi)有國(guó)界,也就沒(méi)有什么中國(guó)紅。紅色在不同的文化中或者相同的文化中都有不同的寓意:在中國(guó)是朱紅代表權(quán)貴,大紅代表喜慶,而近代代表革命;在西方紅色在宗教里是表示圣愛(ài),也表示昂貴。
選擇應(yīng)用什么樣的色彩哲學(xué)取決于品牌定位,以及品牌要表達(dá)的思想內(nèi)涵;也就是說(shuō),一個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)需要透過(guò)文字、色彩、圖形等要素組合形成品牌的內(nèi)容與形式,完成品牌形象的設(shè)計(jì)。
文字、色彩、圖形都有歷史演變的文化印記,許多策劃人不遵循這一原理,品牌商也誤以為任何品牌名稱、品牌圖形都可以任憑自己解釋,這是極其困難的一條路。要知道,人們從小接受的教育、社會(huì)觀念的形成都遵循文化傳統(tǒng),企業(yè)要想改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知觀念代價(jià)巨大。
無(wú)論人們多么的追求時(shí)尚,也無(wú)論人們多么希望獲得新東西,但,未經(jīng)沉淀的新東西始終是不穩(wěn)定的,人們也正因?yàn)樽非笮露粩鄴仐壭?,求得更新的東西。而承載這一切新的基礎(chǔ)還是那些歷經(jīng)千年洗練而不變的舊東西。